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企業(yè)贊助與廣告投放策略與藝術(shù)
作者：龐亞輝 時間：2010-8-30 字體：[大] [中] [小]
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伴隨著嗚嗚茲拉蒼蠅般的噪音，2010南非世界杯的緊湊節(jié)奏讓我們感受到了初夏的火熱。既然比賽，輸贏是必然是要決出的結(jié)果，大可不必太過在意是法國隊的內(nèi)訌、意大利隊的落寞、以及阿根廷對的悵惘，你我只管享受足球帶給我們的快樂過程即可。
與足球場上有人哭有人笑的比賽結(jié)果相比，足球場外也同樣存在著一個看不見硝煙的戰(zhàn)場——商業(yè)企業(yè)之間的贊助的較量，廣告投放的較量。國內(nèi)企業(yè)如某太陽能光電企業(yè)直接在世界杯賽場上直接亮相，更多的是通過電視屏幕歇斯底里的狂轟濫炸，總之有數(shù)不清的企業(yè)，甚至茶館酒吧賣鴨頸的店鋪都試圖楷點世界杯的油。而當世界杯的喧囂塵埃落定之后，參與者是賠是賺究竟收獲了幾兩銀子，自己心里最清楚。
談到了贊助，談到廣告投放，不妨在這里與你探討一下，作為企業(yè)方，該如何對待贊助項目，廣告投放和贊助又存在著什么樣的藝術(shù)性和科學性？企業(yè)如何才能做到以少量的投入獲取最大的回報？而贊助在決策之前需要考慮哪些因素呢？換句話說，什么樣的贊助是適合你的，又有什么樣的贊助卻有可能使你在浪費白花花的銀子？
與企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位相關(guān)聯(lián)
任何市場行為都有其內(nèi)在的指導(dǎo)戰(zhàn)略，否則就會信馬由韁，失卻方向。同樣，對于企業(yè)也需要戰(zhàn)略統(tǒng)籌才能方向明確、計劃有序。而具體到企業(yè)市場贊助和廣告投放行為，也同樣需要與既定的企業(yè)戰(zhàn)略相契合，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。比如李寧，它的戰(zhàn)略定位的第一個層次是做中國乃至世界領(lǐng)先的品牌，那么與之相匹配，它就要圍繞著頂級的賽事、國際級優(yōu)秀的運動隊進行贊助，通過與國際頂級賽事和頂級運動隊的結(jié)合，雙方可以產(chǎn)生良性互動，這與“你的高度是由你跟什么樣的人站在一起決定的”有異曲同工之妙。其次，李寧的第二個戰(zhàn)略定位層次是把自己定位為體育品牌，那么李寧所有的市場推廣活動無不需要圍繞著體育、運動、活力、年輕這些因素開展。如果哪一天，李寧突然轉(zhuǎn)向贊助 “小說征文比賽”，那它肯定是失敗的，奇怪的，因為這與品牌戰(zhàn)略性定位是完全背離的。
世界杯的特點是什么？一家在某區(qū)域市場較為知名的乳制品企業(yè)，經(jīng)受不住廣告商死纏爛打般的高度忽悠，品牌經(jīng)理一激動在某全國級的體育報紙上贊助了金額為六十萬元的“世界杯競猜”的冠名活動，品牌經(jīng)理的理由貌似很充分：世界杯關(guān)注度高、代表著激情與活力，價格也不貴，而且老板也會關(guān)注世界杯，索性就投了。而他恰恰忽略了這家企業(yè)并不是體育奶粉，也從來沒有涉足體育市場行為，而且也沒有后續(xù)的體育涉足規(guī)劃，就這樣稀里糊涂地上了“世界杯”的船，試想能會有效果嗎？在卓躍咨詢首席咨詢顧問龐亞輝看來，如果是我，不要說是六十萬，免費給我冠名我未必愿意耗費精力去參與，因為這跟企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、消費者群體定位完全不搭界。曝光度并不等于銷售力！
契合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)屬性
在企業(yè)啟動贊助之前，要首先自己明確，你所從事的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性是什么？你所贊助的活動與這個屬性是不是有較大的關(guān)聯(lián)性，可以對產(chǎn)品銷售和品牌推廣起到積極的促進作用，容易讓目標受眾群產(chǎn)生正相關(guān)的聯(lián)想？
比如萬寶路香煙，它某種意義上已經(jīng)不是煙，而是代表著粗獷、自由、冒險的美國西部牛仔的形象，代表著美國精神。因此，萬寶路在贊助項目的選擇上亦時刻與這種產(chǎn)品的屬性相比對才是上策，比如它多次贊助歐洲一級方程式賽車大獎賽，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概聯(lián)系在了一起，雙方互相助推，讓人們產(chǎn)生積極聯(lián)想，相得益彰。
再比如由太太樂雞精率先發(fā)起，后來廚具鍋具企業(yè)陸續(xù)效仿的，經(jīng)常贊助一些烹飪大賽活動和烹飪電視節(jié)目，也是值得推崇的贊助行為，相關(guān)性非常強。再比如萬寶龍贊助朗朗鋼琴演奏會也很不錯，門當戶對。而如果某一天殺蟲劑敵敵畏品牌贊助內(nèi)衣模特大賽，你肯定會覺得很奇怪。
要與目標群體相吻合
在決定贊助某項目前，你還有一項功課必須要做，即活動本身的目標群體是哪些人？這些人是不是你想要去影響的？俘獲它們會對你這次贊助產(chǎn)生什么樣的積極影響？如果答案是否定的，那么卓躍咨詢建議你還是省省吧，企業(yè)賺點錢不容易。
這里有幾個凈水行業(yè)贊助的案例，在卓躍咨詢的觀點看來是失敗的，這里不妨拿出來跟大家分享。先說第一個案例，在某個機構(gòu)主辦的凈水論壇上，參會者基本上是大小生產(chǎn)廠家和品牌經(jīng)營廠家的代表，像類似這樣的會議，非常適合主營業(yè)務(wù)為OEM的生產(chǎn)型貼牌廠家贊助，利用會議將產(chǎn)品集中亮相、深度與其他參會者溝通。但恰恰，這個會議的主贊助商是一家以零售和渠道建設(shè)為主體的品牌企業(yè)，還轟轟烈烈地展出了系列新產(chǎn)品。我想，在這樣的場合，在這樣的參會者面前，這個品牌企業(yè)除了更便利地提供給參會者產(chǎn)品和展臺模仿的機會之外，很難再有其他更多的收獲。
第二個案例，某機構(gòu)組織一個“牽手活動買家團”，拉來數(shù)個大小贊助商，所謂的買家團，也大多都已經(jīng)正在從事終端凈水產(chǎn)品的代理和銷售工作的代理經(jīng)銷商，反正包吃包住包交通，他們有的是時間，到處看看有利無害。這些人被行業(yè)私底下俗稱“老油條”。而恰恰這個參觀考察，實際上產(chǎn)生了兩大弊端，第一，對正在代理的原有品牌，存在經(jīng)銷代理商潛在流失的風險，這個活動本身有無惡意“挖墻腳”，或者至少為挖墻腳制造了溫床之嫌。第二，因為企業(yè)花了銀子再加之招商心切，勢必產(chǎn)生攻擊對手、解剖自己的現(xiàn)象，導(dǎo)致幾家企業(yè)之間價格、代理政策、銷售支持、企業(yè)弊端都被端上了臺面，所參觀的每家企業(yè)幾斤幾兩非常透明，廠家的議價和談判能力被迫降低了。這就在某種意義上破壞了廠家之間的默契和生態(tài)環(huán)境。據(jù)說，發(fā)生過買家團至某企業(yè)參觀而被驅(qū)逐的尷尬場面。而且筆者還聽說，某贊助商本來對買家團抱很大希望，并制定了豐厚的簽約促銷政策，以期對買家團全部“拿下”以賺個盆滿缽滿，結(jié)果交流會現(xiàn)場卻出現(xiàn)冷場的尷尬，無奈只好動員自己的銷售人員出錢以買家團的名義下單以遮蓋顏面的辛酸。
再比如，以安裝維修為名進行的培訓，也有企業(yè)贊助，但這種贊助也產(chǎn)生了錯位。一方面明明是培訓，卻因為贊助的原因有很大一部分時間讓渡給了贊助企業(yè)用以介紹企業(yè)，介紹產(chǎn)品，試圖通過這種方式能夠得到招商信息。另一方面，參會的主體人員卻是廠家的生產(chǎn)、技術(shù)、售后服務(wù)人員，再加上部分代理商或者代理商派遣的服務(wù)安裝維修人員，真正做決定權(quán)的經(jīng)銷代理商所占比例并不多，根本不是廠家想要的群體。
因此，卓躍咨詢再度強調(diào)，企業(yè)對于贊助必須慎之又慎，如果一個贊助活動失敗，或者所贊助的活動沒有產(chǎn)生好的聲譽，可能會反過來殃及自身品牌，無論你是冠名企業(yè)還是單一活動贊助商。
贊助本身只是開端
曾經(jīng)聽過某機構(gòu)為了拉贊助而忽悠客戶：“你應(yīng)該把今年廣告費的60%投給我，這樣你才能夠真正的火起來，再沒有比我這里再好的平臺了。”在此我們暫且不論這個平臺究竟如何，但至少有一點企業(yè)方一定要冷靜，即你不能把贊助太過神話，以為只要我贊助了某個活動，馬上效果就會體現(xiàn)，坐等財富上門、魚肉上桌。
事實上，一個贊助活動，贊助費只是一張入門券而已，雖然你贊助某個活動，主辦方會給你承諾一系列誘人的回報，但這個回報永遠是“一對多”的方式做出的，對你對別的企業(yè)會做相同的承諾，而且這個承諾肯定是被放大的。因此，配合整個贊助活動及其延續(xù)性的配合推廣才是贊助的價值之所在，這就意味著長足持續(xù)的資金支持投入才是關(guān)鍵。根據(jù)一項國際權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一般認為，一項贊助要想獲得理想的效果，企業(yè)至少要投入3-5倍于贊助本身的推廣費用才有可能實現(xiàn)，別指望拉贊助者的承諾，也別指望通過一個贊助行為而一勞永逸。
以我們再熟悉不過的“2008北京奧運會”的贊助商為案例來說明這個問題。你聽說過“Atos Origin”和“Manulife”嗎？卓躍咨詢曾簡單對周邊人做過調(diào)查，結(jié)果是大部分人可能都不知道它們代表什么，而這兩家恰恰是跟聯(lián)想一樣耗費6500萬美元位列奧運TOP贊助商之列的企業(yè)。連我們奧運主場的國人都不清楚，更別提世界人民了，感覺就是十足的冤大頭！其實這兩家企業(yè)也并不孤單，同樣花了不少銀子獲得奧運系列贊助商資格的企業(yè)如國家電網(wǎng)、中國人保財險、統(tǒng)一企業(yè)、歌華特瑪捷服務(wù)、思泰博等，你也很難將其與奧運贊助商產(chǎn)生太多的聯(lián)想。
綜上所述，贊助本身其實是一件極其簡單的事情，說白了，就是簽署合同、轉(zhuǎn)賬的問題。然而，贊助背后的學問卻大了去了，需要企業(yè)瞻前顧后，周全思量，謹慎決策。如果你實在拿不準，不妨求助于專業(yè)咨詢機構(gòu)給予支持，或者干脆放棄不做，萬不可做不計后果拍腦袋的贊助，因為賺倆錢確實不容易！
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內(nèi)知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理、水處理領(lǐng)域?qū)＜遥嗉移髽I(yè)營銷咨詢顧問。著有企業(yè)危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報告——《2007中國終端水處理產(chǎn)品實戰(zhàn)咨詢研究報告》、《中國建筑與小區(qū)節(jié)水市場狀況調(diào)查報告》。龐先生同時還是品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網(wǎng)百強專家，東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)頻道、CNBC等電視機構(gòu)商業(yè)財經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓機構(gòu)簽約培訓師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網(wǎng)站：www.ezhuoyue.com